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一款由屈臣氏出品的“魔盒”在抖音上突然爆紅。#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽上線后7天，已聚集超過22萬抖音用戶參與，截至發(fā)稿，參與視頻總播放量超過20億。在線下，數(shù)萬人前往屈臣氏門店爭領(lǐng)“魔盒”。這不禁引發(fā)了黑馬哥的思考：在零售業(yè)被電商搶流量的今天，屈臣氏“魔盒”為什么能在線上線下都打響聲量，打通營銷閉環(huán)？
借力抖音，引爆線上人氣
近兩年，“門店衰亡論”甚囂塵上。盡管很多零售巨頭已經(jīng)在向新零售轉(zhuǎn)型，但依然很難滿足日漸增長的網(wǎng)購人群。在這樣的情況下，如何獲取流量，尤其是來自95后新世代的流量，成了擺在零售業(yè)面前亟待解決的問題。
作為國際零售品牌，屈臣氏很快邁開了轉(zhuǎn)型的步伐。從2017年開始，屈臣氏就一改過去門店的標準化模式，用更加差異化和個性化的購物體驗來滿足年輕消費者的多元需求。2017年年底起，天貓聯(lián)合屈臣氏推出“閃電送”服務(wù)，讓門店周邊3公里內(nèi)的網(wǎng)購消費者享受“2小時送貨上門”的服務(wù)。
但新零售的真正核心是對流量的獲取，而不僅僅是把門店變成網(wǎng)店的“前置倉”。因此，除了讓門店“觸網(wǎng)”之外，還需要從線上向線下引流，才能實現(xiàn)完整閉環(huán)。
在95后新世代人群看來，他們勇于自我個性和態(tài)度表達，是一種生活方式的彰顯。如果品牌理念與之相符，那么可以大大提升他們對品牌的認可度和接受度，甚至讓他們走進門店，成為忠實消費者。
在洞察到這一點后，這個新春伊始，屈臣氏就聯(lián)手抖音商業(yè)化打造#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，通過UGC活動讓用戶主動理解和傳播品牌態(tài)度，同時鼓勵每一個愛美的小姐姐面對真實的自己，探索美的無限可能。
瞄準新春節(jié)點的活動，加上年輕人喜愛的社交方式，讓屈臣氏迅速在線上聚集人氣，為線下引流奠定基礎(chǔ)。截至2月25日，#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽在抖音吸引超過37000人領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店兌換魔盒。
POI打通線上線下，為門店強勢引流
如今實體零售的困局，表面上問題集中在線下門店人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等方面，但從深層來看，還是在于對消費者的觸達能力和全數(shù)字化運營能力。此次屈臣氏的活動之所以能實現(xiàn)“觸達+引流”的效果，除了“魔盒”本身的魔力之外，也離不開那個橋接線上線下的“秘密武器”——抖音POI。
POI，全稱為Point Of Interest（興趣點），通過LBS定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI。線上用戶可以點擊POI進入門店信息頁，查看門店地址、營業(yè)時間、促銷活動等信息；線下用戶也可以在發(fā)布體驗視頻時，鏈接該門店P(guān)OI。
在這次活動中，很多用戶都在發(fā)布的挑戰(zhàn)賽視頻中添加了屈臣氏門店P(guān)OI的位置。黑馬哥覺得這個設(shè)計實在是妙：今天的年輕人都喜歡用短視頻來社交，而帶了屈臣氏門店P(guān)OI位置的短視頻不僅針對參賽用戶實現(xiàn)了門店引流，還借助UGC內(nèi)容實現(xiàn)了社交擴散。一方面，每個用戶在發(fā)布之后，即可進入門店主頁領(lǐng)取魔盒憑證碼，前往定位的線下門店進行兌換，此外還有大量優(yōu)惠券可以在全國3500余門店使用。另一方面，熟悉抖音的朋友應(yīng)該都知道，每個用戶都可以在首頁看到來自朋友的內(nèi)容，以及可能感興趣的內(nèi)容，這樣一來，這些UGC內(nèi)容就成為了一個個主動傳播點，讓活動聲量不斷放大。
此次活動，屈臣氏共在全國150家門店空投了數(shù)萬魔盒。據(jù)統(tǒng)計，此次活動魔盒領(lǐng)取總數(shù)超過33000個，其中11%的用戶還上傳了試用報告。
在屈臣氏“魔盒”案例里，從抖音挑戰(zhàn)賽到線下“開箱”，抖音平臺都快速聚合了大量用戶主動發(fā)布的視頻。那么，為什么人們愿意主動拍攝、上傳UGC作品？通常是因為生活中出現(xiàn)了一些不尋常的、值得記錄的時刻。如果這些時刻是由品牌帶來的，那么人們也會做潛移默化中提升對品牌的好感。
根據(jù)諾貝爾獎得主、英國心理學(xué)家Daniel Kahneman提出的峰終定律：消費者對品牌的記憶取決于高峰和結(jié)束時的感覺。此次，屈臣氏首先通過抖音挑戰(zhàn)賽活動創(chuàng)造了第一個峰值時刻，讓消費者感到“這就是我一直想說的話，是時候表達自己了”。通過上傳作品，他們形成了一個個自發(fā)的傳播節(jié)點，讓品牌聲量不斷向外擴散，而“做自己美有道理”的品牌態(tài)度也在這個過程中深深印在了消費者的腦海里。
通過“門店領(lǐng)取魔盒”，屈臣氏又以充滿儀式感的設(shè)計為消費者創(chuàng)造了第二個峰值體驗，讓此前抽象的品牌態(tài)度以實體的方式呈現(xiàn)，喚醒消費者的品牌記憶，同時讓他們自發(fā)產(chǎn)生想要“記錄這一美好時刻”的沖動，形成新的傳播節(jié)點。至此，內(nèi)容、場景與品牌形成完整鏈路。
總的來說，“魔盒”借POI巧妙化解零售品牌的轉(zhuǎn)化難題，在抖音爆紅，這并非偶然事件，其中的每一步設(shè)計都值得同行揣摩借鑒。只有增加體驗，滿足消費者的個性化需求，才能放大零售品牌的魅力，吸引更多流量。從用短視頻社交聚集流量，到用抖音POI打通線上線下轉(zhuǎn)化鏈條，屈臣氏“魔盒”為零售行業(yè)O2O營銷提供了全新的范本。
文章來源：網(wǎng)絡(luò)
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